AI对话框正在涌入“广告”
作者：郑栩彤
打开DeepSeek，记者输入“深圳南山区有什么美食店面推荐”，DeepSeek推荐了一家牛蹄店、一家面店、一家烧腊饭店和另外7家饭店。再点开DeepSeek引用的链接，发现导向了自媒体文章、百度百科、360地图等网页。随后，记者打开小红书，输入“DeepSeek推荐”搜索，能看到一些帖子，大致内容是DeekSeek推荐的某个品牌很好用。
如果不追溯AI回答所引用的网页，用户或许不会发现，一些内容可能是品牌营销的结果。而AI对某个商家的推荐，摇身一变，在另一个社交平台上，又可能成为某个商家的背书。
多家广告营销公司的负责人告诉记者，DeepSeek走红后，品牌客户开始注意到AI聊天软件上的巨大流量。特别是近两个月来，越来越多客户希望自己的品牌能在AI回答中露出。
这种依托于AI回答的营销行为，业内有一个专门名词GEO(生成式引擎优化)，大致含义是广告营销公司为品牌客户生产、调整内容，使内容容易被AI聊天软件抓取、出现在AI回答里。GEO沿袭自另一种成熟的营销模式SEO(搜索引擎优化)，即广告营销公司利用搜索引擎内在规则调整网站内容，提升这些网站在搜索页面中的排名。通常，在搜索引擎的竞价排名广告位后面，是SEO的必争之地。
现在，品牌嗅着流量的味道，将注意力从搜索引擎转移到AI聊天软件。随着AI聊天框涌入一些营销或广告内容，用户和AI平台或许也应该有所准备。
“能不能让AI多说好话？”
用户不一定了解AI算法的逻辑，但能总结出一些规律。羽岸吟澜整合营销轻咨询事业部总经理陈晶晶将AI抓取答案形容为“抓娃娃”：把答案放进娃娃机，包装好，让AI的爪子一抓即中。
广告营销公司是负责包装娃娃的人。陈晶晶告诉记者，品牌主纷纷对AI搜索聊天框感兴趣是在今年春节后。DeepSeek的火爆提拉了生成式AI的热度，客户开始问，能否在AI的问答中增加品牌的曝光，让AI多说品牌的好话？
“DeepSeek有点卡，即便如此，客户还是很重视DeepSeek的答案露出率，他们认为DeepSeek是一个大流量平台。”陈晶晶告诉记者，品牌客户通常会选择三个左右的AI平台进行覆盖。
做GEO的过程大致是这样：营销公司总结AI搜索产品的深度思考逻辑，初步形成一套策略；客户选择两三个最主要的问题，形成衍生问题库，例如围绕“手机”可以有“最好用的手机”“拍照最好的手机”“听音乐最好的手机”等衍生词；广告营销公司预设问题，向AI提问，分析品牌露出的基本盘，再优化策略；对内容进行优化后，广告营销公司会用人工或机器的方式再向AI提问，判断AI回答中相关品牌的露出情况。
业内对于什么内容容易被AI抓取已有一套基本的方法论。陈晶晶说，通用的方法包括内容需要数据支撑、有案例场景、要写明是在哪个细分赛道，这些方法都能提高AI抓取率。
猛犸世纪总经理罗小军告诉记者，营销公司以往做SEO，会通过关键词优化等方法，使品牌网页在搜索结果中排名提升，这些方法包括写百度百科、百度经验、百度问答、发布消息等，品牌官网也是主要载体。但在AI时代，用户习惯变成向AI描述需求，由AI直接生成答案。他发现，AI不太喜欢抓取品牌官方发布的信息，而是喜欢采纳第三方平台的意见，虽然这些第三方平台的意见不一定中立。
“以往内容是给人看，现在人多了一个AI助手，要先给AI看。”艾加营销集团首席战略官Frank告诉记者。
一些广告营销公司的负责人已感受到AI带来的改变。Frank向记者表示，有个B端企业客户的销售人员原本会打电话、上门拜访潜在客户，但他们逐渐发现，现在有些客户会说用AI研究过了、不需要销售人员介绍了，这说明AI也在挑战企业原有的销售方式。有不少B端客户希望优化AI答案。
还有企业被竞争对手刺激到了。Frank告诉记者，公司客户有一个耐用消费品客户是所在赛道的龙头。春节期间，该公司销售人员发现有竞争对手截了AI聊天软件的问答记录，以AI回答为背书宣传自己排名第一。得知情况后，这家公司的营销负责人已在考虑根据AI调整营销策略。
iPowerAI元力科技GEO事业部总经理灵壤告诉记者，一些原本SEO做得较好的企业发现，在AI平台搜索相关问题时，他们的产品没有被优先推荐，于是开始考虑把全线产品转入GEO。
陈晶晶则表示，她公司的GEO客户包含机器人、智能制造、软件企业、消费品知名品牌。还有一些技术门槛较高的行业客户希望在AI答案中露出，因为AI可以阅读专业性材料，直接给到用户结果。罗小军介绍，他今年4月接到第一个GEO订单，把GEO业务放上公司官网后，基本每天都有人来咨询。
记者采访了解到，GEO的定价各异。有时GEO会被广告营销公司拿来与其他整合营销业务打包销售，一单一年收费几万元、几十万元。还有公司只负责提高关键词在AI回答中的露出率和位置，一单一年收费几千元。有营销公司负责人告诉记者，已经有一些品牌主将原本给SEO的预算，分出一部分给了GEO。
流量涌入AI聊天软件
广告是搜索引擎公司的重要收入来源。2025财年第一季度，谷歌母公司Alphabet的广告业务收入668.9亿美元，营收占比超70%。在截至今年3月底的季度，百度营收325亿元，其中来自在线营销业务的收入160亿元。不过，支撑搜索引擎广告业务的流量，已经发生了流动。
随着AI聊天软件吸引用户，一些搜索引擎市场份额经历下滑。Statcounter数据显示，谷歌在搜索引擎市场中的份额去年10月跌破90%，随后多数月份未再站上90%。百度在中国搜索引擎市场中的份额2023年年底开始便有所下滑，2023年10月份额为69.63%，今年6月下降至50.92%。
市场份额减少对不同搜索引擎公司的影响不同。在截至今年3月底的季度，百度在线营销业务营收同比减少了6%。2025财年第一季度，谷歌广告业务则同比增长了8.5%。谷歌表示，因AI对营销的驱动，广告转化率有所提升。Google中国大客户部销售副总裁邓辉告诉记者，最近谷歌帮助很多客户用AI工具Veo图生视频，发现广告效果有提升。
不过，即便是广告业务还在增长的谷歌，也注意到了AI时代品牌客户新的营销选择。就商家是否在SEO和GEO之间作出选择，邓辉告诉记者，就像当年PC端向移动端APP过渡，大家也在探讨这类话题，未来用户会往哪个方向去，还需要时间观察。
一些广告营销从业者则已明显感受到网络流量变化带来的改变。灵壤告诉记者，由于传统搜索引擎的过度商业化，用户的信任度此前已有所降低。Frank认为，GEO兴起背后，是AI搜索在压倒传统搜索，流量重构给广告营销带来了新规则。
“作为流量入口，搜索引擎近几年有没落迹象，用户转向抖音、小红书、视频号，使用搜索引擎寻找内容的需求被分割。去年，很多企业又开始重视创始人IP，这种IP构建很少会基于搜索平台。”罗小军告诉记者，他感受到，2020年起SEO需求比此前减少了70%左右，品牌SEO在他公司业务中占比降低到20%左右。而随着AI兴起，用户行为发生新改变，现在SEO和GEO的单量占比达到约40%，其中GEO单量是SEO的5倍。
AI面临网络垃圾
对品牌商家而言，流量涌入AI聊天软件带来的商机，是以用户对AI的信任为基础的。然而，信任背后，这种在AI答案中插入营销内容的业务，也存在不成熟与不规范之处。
罗小军告诉记者，用户对AI生成的答案有信任感，一些普通用户不知道GEO这个概念，认为AI给出的是权威推荐。
陈晶晶告诉记者，根据她看过的行业调研，国内用户比欧美用户更信赖AI。是否信赖AI与用户的知识水平相关，一些用户在AI上寻找合作商时，也会到其他平台进行二次验证，还有些用户对AI的认知存在盲区，认为自己搜寻资料还不如问AI靠谱。由于盲区存在，GEO当前存在一些机会“风口”。一些大众认知度不高的小厂商有可能借AI增加品牌露出。
GEO的不成熟还体现在，相比SEO有诸多第三方工具可供使用，GEO缺少能统计AI回答中的品牌关键词曝光量和销售转换率的工具。有从业者告诉记者，原因包括AI平台还未开放接口。目前品牌方只能通过看官网浏览量、销售量是否提升等方式大致判断GEO的效果。
记者了解到，有的品牌方因为GEO的曝光和商业转化难以量化，而未采购GEO服务。此外，AI的回答也存在幻觉问题，有的厂商做了GEO后，AI将其误认为是名字相似的其他公司，导致用户误打电话。还有多名广告营销从业者告诉记者，AI的算法经常变化，例如抓取内容时，不同媒体的权重一直在改变。
多名广告营销从业者也反馈，当前新兴的GEO领域鱼龙混杂，不乏为了帮品牌客户增加AI曝光率，而在网络上发布空泛、垃圾文章的营销公司。有从业者表示，采取大量写稿发文做法的营销公司，实际上是在污染AI环境。
记者要求DeepSeek推荐一款特定价位和续航、过去一年未发生影响巨大的安全事故的国产新能源车，DeepSeek搜索到41个网页进行深度思考。记者看到，这41个网页来自“什么值得买”的用户帖子、易车网上经销商自行发布的文章、洛阳BBS上的网友帖子、新浪财经和车市号上的自媒体账号等，以自媒体账号居多，缺少权威媒体。其中一篇文章下方还注明，平台不对信息真实性和准确性作任何保证。
陈晶晶也发现，如果网上的内容“各说各话”，甚至有一些杜撰的数据，AI可能会相信一些不太准确的信息，“这种内容发一两篇可能没有用，但可以发几百篇、几千篇。AI会看每篇文章，如果某个品牌一直被提及，AI就可能推荐。”
之所以AI有被污染的可能，背后也有AI算法的原因。罗小军发现，AI聊天软件抓取内容的方式显得“粗暴”，尤其喜欢抓取“十大排行榜”这类内容，也喜欢自媒体文章，很少采用权威媒体的内容。他在用某个主流AI聊天软件时发现，AI引用了一个发大量软文的网站的内容，推荐了一家很小的公司。他认为，为了增加AI回答曝光率而发布垃圾、虚假信息的做法，将对品牌造成反噬。当前AI平台还处于内容匮乏阶段，整治内容乱象将是AI平台未来的命题。
AI的推荐是不是广告？
广告营销形式在过去几年发生了很大变化。搜索引擎上已经有广告性质明确的竞价排行。竞价排行之后，有营销公司帮品牌主客户做的SEO，有时会以品牌官网的形式出现，这类SEO只需品牌方向广告营销公司支付费用，不需向搜索引擎公司支付费用。搜索引擎之外，小红书等App、抖音等短视频平台也有各种广告或营销内容，有的以“种草”的形式出现。
较为隐形的广告或营销内容并不是第一次出现。只不过，当一些用户仍深度信赖AI，品质参差不齐的营销内容又悄然出现在AI回答里，用户或许还需要做更多心理准备。
对于GEO是否广告，广告营销从业者看法各异。Frank认为，广告有明确位置、形态、定价且有明确转化效果评估，如果是在这个定义下，竞价广告是广告，KOL营销、小红书帖子、短视频“种草”、GEO不是广告，而是更像内容营销。
罗小军和陈晶晶则认为，GEO是广告。罗小军称，GEO算在企业的广告或品宣预算中，只不过不属于平台方的广告，不需要标注出来。
浙江垦丁(广州)律师事务所创始合伙人王捷和资深律师李烁有不同看法，他们在给记者的回复中表示，GEO实质是品牌支付营销公司以影响AI生成结果，内容经过设计以推广特定产品，最终目标是改变消费者行为，这种做法会影响消费者认知，存在明确的广告关系，应遵守广告法要求，如标注、审核高风险内容、杜绝虚假信息等。若品牌方利用GEO等方式干预模型生成内容、影响展示结果的，应履行广告发布者义务，显著标明“广告”。
“用户可能误以为AI推荐是基于产品优劣，而非商业操作行为。但如果GEO优化后导致AI给出的答案不准确、片面甚至有误导性，这种行为就可能构成不正当竞争。”两名律师向记者举例，如果GEO优化素材作出虚假陈述，导致AI进行错误推荐，如虚构“某品牌被评为最差产品”，该品牌或可以不正当竞争为由提起诉讼。
但两名律师也告诉记者，在GEO模式下，AI答案中的广告信息呈现方式与传统互联网广告有很大不同，现有的广告标识等技术难以直接适用。品牌方或可通过在素材中强显著标识广告信息等方式达到合规。王捷表示，不论如何，广告还是要本着不欺骗消费者、尊重消费者知情权的出发点。
“AI生成的答案可能掺杂平台不可控的因素，要求生成结果标注广告可能比较难。但另一方面，近期国内外司法审判对于AI平台运营者提出了一定的合规要求，比如我们律所代理的AIGC平台侵犯他人著作权的案件，法院认为平台未对AI训练素材尽合理注意义务，主观存在过错，最终判决平台承担侵权责任。” 李烁说，相比SEO 纠纷案件侵权方可实现对网页来源的固定与追溯，GEO纠纷的取证可能较难。如果由品牌方主导的虚假营销内容可以定位，品牌方需承担侵权责任。
一些广告营销从业者也在思考AI带来的认知、监管新课题。“如何定义人与AI的关系是一个新课题。历史上第一次出现了一个像人类的技术，AI像一个助手、秘书，你相不相信AI给的东西？”Frank告诉记者，再延伸到AI监管，监管未来可能会要求AI回答不能出现无用、失真的内容，AI大模型需要从底层逻辑上解决信息准确性和有效性的问题。
罗小军说，今天AI某种程度上像专家，用户相信AI。这种信任下，品牌主和广告营销公司不能在网络上乱发内容，以免用户上当受骗，导致AI平台口碑坍塌，行业也“没得玩”。
当巨大的流量涌入AI聊天软件，从业者也在思考AI平台商业化的问题。
海外AI搜索厂商Perplexity率先开放“广告位”，在回答中插入了带有明确标识的广告。除此之外，更多AI聊天软件并未开启广告营销商业化。罗小军认为，AI聊天软件至今未“一家独大”，AI平台在充分竞争中，需谨慎地平衡商业化和用户体验，未来AI回答中可能会出现少量明确标注的广告，但不会像搜索引擎的竞价广告一般大量且靠前。短期内，还有一种广告形式可能出现，即商品内容下出现购物链接。
Frank提醒记者，还有一个值得关注的趋势，即AI开始有个性化倾向，这对GEO而言是一个挑战。当AI回答开始考虑为用户量身定制时，品牌就需要生产更符合用户搜索意图、更多元且优质的内容。
